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[ 地陪說故事.倫敦 ] 英國百貨大亨&行銷大王 – 倫敦 Selfridge百貨 (上)


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Reference: http://goo.gl/A7b5Ky
在倫敦,一般旅行者可以做的事情不外乎1. 參觀博物館 2. 吃英式下午茶 以及 3. 逛百貨公司 (恩,可能還有跟路上的鴿子搏鬥)

 

今天的文章就是要介紹倫敦市中心的一個氣派有名的百貨公司喔!

 

誰說逛街就拜金又膚淺呢?
了解她的歷史之後以後就可以合理又大聲的說我要去花錢….咳,我要去尋訪歷史了!

 

其實這是我偶然看到的 Selfridge 百貨的紀錄片內容,沒想到處處是歷史的倫敦連百貨公司都那麼的有故事,何況自己是學行銷的,看到 Selfridge 的創辦人Harry Gordon Selfridge 大膽而有遠見的那些行銷手法,真是不得不佩服一番,而且有許多行銷方式或是百貨公司營運的方式一直到現在都還是個大百貨公司的營運方針喔!

 

下面就來看看這個百貨公司有什麼樣令人值得深入了解的特色還有他對英國歷史的影響力吧!
(因為篇幅太長怕你們看到眼睛花,所以就拆成兩篇來寫)


< Selfridge & Co. 百貨簡介>

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Reference: http://goo.gl/2U6ks0

 

Selfridge 百貨位於牛津街鬧區,規模之大僅次於鼎鼎有名的Harrods百貨。

 

大家應該都聽過 Harrods百貨的小開曾經是黛安娜王妃離婚後的情人(兩人後來死於巴黎與狗仔的飛車追逐),或許是因為這個背景故事,讓 Harrods百貨一直都讓旅客們趨之若鶩前往參觀。然而我覺得 Selfridge 百貨在英國歷史上也有其重要性,包含重視櫥窗設計、季節性舉行折價促銷活動,其影響力大到足以重塑英國原有的階級制度甚至是大大地改變英國人的消費習慣。

 

除此之外,個人覺得 Selfridge 店內的動線和陳設比 Harrods 來得好逛。每次去Harrods 都一定會迷路,因為是不同建築物串聯在一起,室內常常會高高低低的,然後要繞上繞下,Harrods 店內甚至備有協助旅客的指路人,邊拿著地圖邊幫大家找他們要去的地方XD

 

相較來說 Selfridge是一個在建設時就有妥善規劃的大型購物空間,因為空間能被多樣利用,也比較沒有壓迫感。

 

重點是,Harrods 其實在很多商業行銷模式還有百貨陳設等等都是沿用自 Selfridge的,所以嚴格來說 Selfridge 才是英國現代百貨的開山始祖。

 

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Reference: http://goo.gl/VC0tnv

 

會有許多這種創新且沒人嘗試過的營運方式源自於 Selfridge 百貨的創辦人 – Harry Gordon Selfridge。他是一位美國人,從小生長於美國威斯康新的窮困家庭中,爸爸對母親不好。在內戰之後 Harry 毅然決然地離開了他的原生家庭,但依舊跟媽媽保持著很親近的關係,而這樣的家庭環境塑造了他個性很重要的一部分,甚至影響了他對 Selfridge 百貨的營運方針。

 

下決心要讓自己脫離貧窮,他前往芝加哥的 Marshall Field 百貨公司工作。

 

Marshall Field 有句眾人皆知的名言:

" Customer is always right! 客戶永遠是對的!"

(個屁啦,做服務業的都知道那些得寸進尺的傢伙根本就是非不分)

 

Anyway, Harry Gordon Selfridge(以下簡稱 Harry) 一開始是從庫存小弟做起。雖然是做基層的職務,Harry 一直都致力於想一些創新的廣告和促銷手法,也讓 Marshall Field 這間百貨公司的業績蒸蒸日上。例如倒數活動“還有幾天就是聖誕節了,快買給家人的聖誕禮物吧”,類似這樣敦促而製造緊張感的行銷手法依然沿用至今。(想想士林夜市的那個跳樓大拍賣,老闆從我大一個時候就開始喊年終要關閉,關到現在五六年的還在跳樓…..)

 

八年內,Harry 就當上了 Marshall Fields 百貨的高階經理。

但是在這間百貨公司工作的第二十個年頭,他開始覺得綁手綁腳,厭倦任何創新的計畫都得遷就大公司的既有規定和決策,而他一直以來都想要擁有一間自己的百貨公司。

 

倫敦,這個昔日的世界工商中心便成了他實現夢想的目的地。
當時的倫敦尚未擁有大型的百貨公司,因此 Harry  決定攻佔這個廣大的市場,創造消費者的聖殿。(他在這個時候就已經超有錢的,所以根本就是個無敵有錢的創業家,當時有很多美國有錢人都跑到英國去創業或併購人家的企業,然後就變更有錢)

 

Harry 本身是一位行銷大師,Selfridge百貨設立了許多倫敦百貨業的典範,成為英國百貨業的先驅龍頭,下面就列舉幾個 Selfridge 百貨成功的創舉,有很多都是英國甚至是世界第一喔!

 


< 良好的位置.便利的交通 >

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Reference: http://goo.gl/VC0tnv
所有學過商業策略或行銷的人都知道,展店的位置相當重要,位置太偏僻,人們就不願意大老遠跑去,如果沒有車,就更沒有人會特地跑去逛街了。

 

Oxford Street 牛津街是現在倫敦最熱鬧的地方,但在1905年的時候,這裡其實是一個很荒涼的地方。

 

不過 Harry 並不是無端選擇這個位置的。
在現在 Selfridge 百貨位置的斜對角恰好是 Bond Street 地鐵站(紅線),很有生意頭腦的 Harry 看準了這塊地腹地廣大且交通便利的特性,加上當時大眾運輸正興起,人們能更快速且便利的從郊區的住宅區進入市區逛街採買,如此龐大的商機讓 Harry 毅然決然地決定在這裡蓋一座他的購物宮殿。

 

本來 Harry 是打算申請把 Bond Street 車站的站名改成自己的名字,並挖一條地下道直通自己的百貨公司,不過後來沒成功。但 Harry 並沒有因此而放棄,反而將他的雄心壯志注入了他為Selfridge 百貨的建築設計圖中。

 

歷史學家找到的文獻資料中,Harry 親手繪製的百貨設計圖真的是嚇傻大家了!

 

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Reference: http://goo.gl/HvjRSx

 

(感覺上面好重根本就會垮掉….)

 

但倫敦的城市建設局駁回了他的草圖,說不可以蓋得比聖保羅大教堂還要高(好歹聖保羅大教堂也是英國人的精神中心,蓋得比教堂還高的購物中心還像話嗎)。Harry 這才不甘不願的修改自己的設計圖,也就是這個段落的首圖那張。

 

不過儘管沒有 Harry 預想中那樣宏偉的建築物,良好的位置依舊為 Selfridge 百貨帶來了大量的人潮,奠定了他成功的基石。

 


< 改變人們的消費習慣 >

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Reference: http://goo.gl/DZrIUW

 

現代人逛街習慣貨比三家,多看看之後再進行採買,但在20世紀初的時候並不是這個樣子。

 

在尚未工業化的時候,很多東西並不是量化生產,因此人們的消費模式是偏向訂做,在採買前就必須知道自己想要什麼樣的款式,而且對於規格和材質等等細節就必須有確定的想法。

 

 在市中心的藝廊商店街 Picaddily Arcade (上圖)就保留了當時的一些傳統老店。假如一位紳士需要購買襪子,店員必須問他許多問題,包括長度要多長,要什麼樣的布料,什麼樣的顏色或花式,店員會根據每個人不同的需求幫他們挑選襪子(一個類似襪子顧問的概念?)。

 

 在 1900 年代,在店內”只是看看"是完全不可能的。店老闆們不希望他的業務被只是來問問的消費者霸佔時間,因此當時的店裡都會顧一位 Floorwalker (巡店員),Floorwalker 的工作就是走來走去找出任何會浪費店主時間的人,他們會上前會問消費者有沒有打算要買什麼東西,如果回答他"我只是看看“,這位消費者就會被請出去。可以想見當時要去店裡買東西的壓力是多麽的大,光是現在去逛個衣服店員一直問有沒有他能幫忙的就夠讓我緊張了!

 

 Harry 本人在倫敦逛街時也時常被請出店面,身為一位感同身受的消費者,他決定在他的百貨公司裡絕對不能有這種讓人緊繃到喘不過氣的氣氛,要讓大家都能放鬆地享受購物的樂趣。

 

 除了能自在逛街之外,Harry 也非常重視消費者體驗,在他的百貨公司開張大吉的第一天,迫不及待一睹超級商城風采的人們一走進這碩大而令人震懾的建築物,就發現她的內裝跟外觀相比簡直有過之無不及。店內有多種多樣的商品讓人看得眼花撩亂,在百貨公司的各個角落都擁有鮮花裝飾,甚至還有樂團伴奏輕柔舒適的背景音樂,空氣中還漫著令人愉悅的芬芳香氣,最重要的是,幾乎所有的商品都可以觸摸並試穿試用。

 

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 Reference: http://goo.gl/9oDRwR

 

除此之外,百貨公司裡面還有餐廳、理容院以及票亭(販賣火車票和劇院的票),吃喝玩樂都包辦。而 Selfridge 百貨不只是一間大型商店,而是一個各種商品華麗展示的互動舞台,並且成為了
Selfridge 百貨重視的“消費者體驗”,是現在所有銷售業者的營運核心,無論是網路商店或是實體店面,都希望消費者在瀏覽時擁有舒適的感受,進而影響消費的慾望。就算是以現今的服務標準,Selfridge 百貨依舊走在行銷手法的尖端,百貨公司營運的理念依舊被現今百貨公司奉為圭臬。

< 支持女性權益提升 >

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Reference: https://goo.gl/SZMhbA

 

除了首創的商場風格之外,Selfridge 還有另一個英國史上史無前例的紀錄-在百貨公司內設置女用廁所。

 

其實就算是民智漸開的愛德華時代,上流階級的女人家出門都必須有人陪伴,丈夫必須陪同太太出門,未出閣的女子必須有年長的監護人陪同等等。在這樣的背景下,Selfridge 百貨公司提供了女人安心聚會的一個好場所,更給了女人踏出家中的好理由,再加上大眾運輸的便利性,更多女性願意走出家門蹓躂蹓躂,出門逛街從此從採買必需品變成一種享受生活的方式。

 

Selfridge 百貨之所以那麼受女性歡迎的另一個最大特點,就是百貨公司內擁有女用廁所。這可是史無前例的設計啊! 以前的女人家只要出門想上廁所就只能回家,就算有公用廁所他們也不好意思使用,覺得想上廁所是一件丟人害臊的事情。而在 Selfridge 百貨裡的廁所乾淨、隱密有舒適,女性不再需要因為尿急或吃壞肚子而掃興的匆匆回家。

 

值得一提的是,Selfridge 百貨一直以來都對於女性保持友善的態度,也是少數支持女權運動(Suffragette) 的企業家,包括在百貨公司插上女權運動的旗幟、在報章雜誌發表直持女性擁有投票權的文章,甚至是在店內販售女權運動相關顏色的產品(綠色代表希望、紫色代表尊貴、白色代表純潔)。這樣親近女性的舉動讓它在之後日趨激烈的女權運動中不致受到人為破壞,當時的示威者會砸碎街上店面的玻璃還有放火燒店(這些外國人真恐怖…..),而 Selfridge 因為一直以來的支持讓他的店面免於波及。

 


<不只是百貨公司,還是座博物館>

在開店熱潮過了之後,Selfridge 的人氣變得非常冷清,常有一些鬼點子的 Harry 便想出了另一個吸引人潮的辦法: 把一些最新的科學發明以及科技產品搬進百貨公司展覽。

 

例如 Louis Blériot 的飛機,雖然僅僅展出4天,卻吸引了15萬人潮前來觀賞。

 

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Reference: https://goo.gl/1a6OQh

 

Louis Blériot 是法國的一位飛行師,是 1909 年成功完成人類首次駕駛重於空氣的飛行器飛越英吉利海峽的人。

 

如此重量級的傳奇人物所駕駛的飛機,人們當然爭相前往觀看,不得不佩服 Harry 真的很有公關頭腦,懂得把握趨勢,並利用話題來吸引人潮。

 

就跟現代的公關活動一樣,在百貨公司舉辦展覽成功的吸引了大量好奇的人潮及商機,展示科學發明以及當代流行的各個人事物也奠定了 Selfridge 百貨的在消費者心目中的定位: 摩登、創新以及新潮。
Selfridge 的百貨可謂新潮的指標。

 


< 世界上第一個把美妝及香水櫃位放在一樓的百貨公司 >

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Reference: https://goo.gl/Pj9N4v

 

或許我們現在會覺得沒什麼,因為現在所有的百貨公司一樓都是化妝品與香水櫃,每家百貨的化妝品都是在一樓啊!

但在過去的舊式百貨中,化妝品通常是被放在較高的樓層,在當時的社會,購買化妝品是一件有點令人羞恥的事情,所以要買化妝品的女人都要非常低調,而化妝品和香水櫃位也就因為這樣被擺放在百貨公司較高的樓層(一般人比較少會逛到樓上)。事實上,如果你們有機會去市中心的 Fortnum & Mason,他們的香水櫃位還有男性的修容工具都還是設置在較高的樓層喔!

 

Selfridge 是世界上第一個將化妝品櫃位結合香水櫃位擺放在一樓靠近門口這個位置的百貨公司,一方面是 Harry 希望人們一走進來就聞到芬芳舒適的香水味道,另一方面是想要讓購買化妝品變得較正大光明。這一個創新的策略大大的成功,Selfridge 將美妝和化妝品櫃位設置在一樓的這個策略包括了利用香氣和五顏六色的色彩刺激消費者的感官,進而創造愉悅的感覺,吸引人們走進來店裡,這樣的策略早已變成現代百貨公司的室內設計標準配置。

 


< 1920 搖擺年代 – 奠定時尚流行先鋒的百貨定位 >

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Reference: https://goo.gl/Dv1Sdx

大家或許對大亨小傳有點印象,那個就是差不多1920年代的背景,不過小說裡的是美國。在英國這邊也是差不多的一般榮景,新的時尚潮流開始興起,裙擺變短,成衣開始慢慢出現在商店中方便時髦女孩們選購,而 Selfridge 當然也趕上了這個潮流。在美國的新式舞蹈傳入英國後,傳統的長裙再也無法適應社交需求,沒辦法讓女人輕快的翩翩起舞,因此過膝的中長裙開始大大的流行在社交場合。當然,對於保守的英國人來說一開始的確是相當的刺眼(?)

但是這一點也沒有減少新裙款的受歡迎程度。

除此之外,以前想要新潮的衣服就必須前往商店量身訂做並且自己挑選布料。在 Selfridge 百貨裡面,則有許多不同的成衣設計讓人們選擇,這完全就讓女性消費者們樂不思蜀啊!

不只看得到成品,甚至還可以試穿,簡直是方便多了。

在英國,最先引進成衣並大量販售的就是 Selfridge 百貨,而且店內販售的衣服也一直都是保持在最時髦的流行尖端,自此之後,Harry 成功的讓人們對於 Selfridge 百貨的印象牢牢的定位在流行又時髦的位置。

 


 

今天介紹了 Selfridge 百貨的6 個讓他名留青史又大成功的特點,應該覺得非常的有意思吧?

他的操作手法,有些放到現代的標準確實還是十分管用的。如果你也跟我一樣是學行銷,或是對行銷廣告有興趣的話,這個主題還有一個下篇,記得也要繼續鎖定閱讀喔 🙂

繼續看下集:

[ 旅事.地陪說故事 ] 英國百貨大亨&行銷大王 – 倫敦 Selfridges 百貨 (下)

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