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【 地陪說故事.英國歷史 】英國百貨大亨 & 行銷大王 – 倫敦 Selfridges 百貨的摩登吸客妙招 與大亨晚年悲涼的生活 (下)


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上一篇介紹了 Selfridges 這位美國富豪來到英國倫敦完成他的百貨夢,提了六個讓他名留青史又大成功的特點,分別是「地點決定人潮」、「只是看看也沒關係的新消費態度」、「支持女性權益」、「不只是百貨公司,更是座博物館」、「世界上第一個把美妝及香水櫃位放在一樓的百貨公司」以及「永遠在時尚流行的先鋒」。

今天要來繼續講幾個 Selfridges 所開立的先例,然後講完這位傳奇人物的故事。

到底他還有什麼創新的建樹,讓自己的百貨公司成為所有倫敦人趨之若鶩的地方呢?

想看看詳細的內容可以去看看這個主題的上一篇: [ 地陪說故事.英國歷史 ] 英國百貨大亨 & 行銷大王 – 倫敦 Selfridges 百貨的摩登吸客妙招  (上)_

 

 


< My Store is Open to All   來者皆是客 >
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由於本身是一個白手起家的生意人,Selfridges 認為人人都能是潛在的有錢大客戶,因此他的百貨公司歡迎所有不同階級的人。

只要有錢,就會在他的百貨公司裡獲得尊貴的服務和體驗。

這對當時一些中產階級來說是一個在其他百貨公司從來沒有過的體驗,在 Selfridges 百貨,沒有人會受到歧視的眼光,不會因為你穿的不夠高尚就遭到白眼,更不會因為你沒有貴族頭銜就不被禮遇。只要有錢,就人人都歡迎來逛逛。

一開始這個概念被其他同業嗤之以鼻,但事實證明 Selfridges 的營運政策才是符合時代的變化。


< 史上第一個周年慶 >
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為了吸引更多會因為低價而購買的消費者,Selfridges 引入了打折促銷的活動: Great Bargan Basement (每個英國人都愛Bargan!!)

跟現代人一樣,當時的人們對於這個特價地下室也特別瘋狂,沒事就去逛一下,不要看英國人平常很ㄍㄧㄥ,他們血拼起來也完全不手軟的。

而因為 Selfridges 所舉辦的特賣會非常成功,自此之後百貨公司便開始了季節性的促銷,也就是現在的周年慶。


 < 使用細緻的插畫及平面設計打廣告 >

當時的英國並不流行廣告,最早的紙本廣告是用來宣傳販賣教會圖書的,而來自美國的 Selfridges 則引進了早已在美國大大流行的廣告技法用在自己的百貨帝國上在當時的英國並沒有商家的平面設計有如 Selfridges 的插畫廣告那樣的細緻。

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這些細緻的插畫往往就附在報章雜誌中,大大地吸引了人們的眼光。
不只如此,在圖片中還有大量的暗示性訊息。

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Reference: goo.gl/5eKvsn 

就上面這張圖來說,靠近觀者的那一男一女有著撩人的眼神,像在說 “快來加入我們~“ ,然後他們背後的花叢中還藏著一位女人在偷看他們,感覺是在暗示觀者: “這裏也是一個幽會的好地方”。

selfridges-visitors-day-poster來逛 Selfridges 的都是貴婦,還不快來逛逛
Reference: goo.gl/UHm23k

圖片與文字比起來,人們的確是比較偏好圖片的,而 Selfridges 善用了這一點,讓自己的百貨常常能引起潛在消費者的注意,並且利用圖像成功營造了自己品牌的形象。


< Window Dressing - 櫥窗藝術 >

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圖片來源: http://goo.gl/G5f4LG

以前的傳統商店並不是利用櫥窗來吸引人群進來光顧,而是由店員站在門口跟別人攀談或是推銷,進而邀請路過的人們進去消費。不過人們很快地就厭倦了這種宣傳方式,覺得既騷擾又不真誠,就算有櫥窗,充其量也只是堆滿商品的一扇窗。

 Selfridges 是英國史上第一個開始重視櫥窗設計跟擺飾的百貨公司,他的櫥窗不一定是堆滿商品,而是利用視覺設計去向觀者說故事,使人站在櫥窗前充滿無限想像,進而因為好奇心而想進去店內一探究竟。

“A shop should be like a song of which you never tire.”
“一間店應如一首你永遠也聽不膩的歌。”
– Harry Gordon Selfridges

而每年的聖誕節,人們都爭相前往觀賞 Selfridges 的櫥窗。

selfridges-window-display-1920.jpgSelfridges 是全英國首位在櫥窗內擺放人形模特兒的百貨公司,這種仿真的擺設常常吸引了很多人駐足觀看
Reference: goo.gl/6f9UUH

這棟龐大的百貨公司總共有21面櫥窗,長長的人龍把牛津街擠的水泄不通。在1920年代, Selfridges 的櫥窗是世界上最大規模的百貨櫥窗,而且每一個櫥窗都傳達著一種讓人嚮往的生活方式,而不是單純商品或品牌。

181252英國人愛看櫥窗到什麼地步呢? 連打二戰時的聖誕節都要跑去看看 Selfridges 有什麼新招,地上鋪著的那些厚厚的沙袋是為了保護櫥窗而鋪設的
Reference: goo.gl/8sUgvk

在商人崛起的年代,腦袋轉得快的商人們開始鼓吹「聖誕節購買禮品給家人好過聖誕節」這個概念,進而在聖誕節時聚集了更多人潮在百貨公司附近。不只是 Selfridges 的櫥窗,其他家大型商店也開始爭相創造令人驚豔的櫥窗設計以吸引觀看人潮促進買氣。

例如攝政街上的 Fortnum & Mason。

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圖片來源: http://goo.gl/CsK9o6

百年玩具店 Hamleys(改天再介紹這間店)。

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圖片來源: http://goo.gl/xDNt69

以及 Harrods 百貨。

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圖片來源: https://goo.gl/rTiRpp

冬天時我就非常喜歡去逛這些百貨的櫥窗,每年都不一樣,可是設計的都很美,也有一些特定的主題。

如果各位有在冬季拜訪倫敦,記得一定要去觀賞一下這些華麗的櫥窗,尤其是夜晚打燈的時候特別的美麗,而且完全不花你一毛錢喔。


< 英國最先使用電力營運的大型公共場所 >
SELFRIDGES_London_East_Corner_at_night_Credits_Andrew_Meredth圖片來源: http://goo.gl/WZbfgF

在當時電力剛普及的英國社會中,Selfridges 百貨是首個廣泛使用電力的公共建設,在晚上就能看到 Selfridges 宏偉的建築物上打著戲劇性的燈光,想忽略都很難。

而 Selfridges 也是英國第一個在百貨公司裡設置電梯的領先者,而且不單單只有電梯,還配備美麗甜美的電梯小姐,陣仗之大,整間百貨公司總共有 9 個電梯可以使用。

正當人們津津有味地端詳著這個華麗的金屬箱子,困惑著這怪東西怎麼有辦法載人上樓的時候,旁邊一位身穿裙裝、帶著手套和帽子的溫柔女孩便會微笑著問你要去幾樓。

 

selfridges-elevator-girls恩….雖說是美麗的電梯小姐,當時還是民風保守的時期,所以穿得也很保守
Reference: https://goo.gl/y1oyNF

不過這在當時當受到許許多多保守人士的批評,他們認為一個女孩子單獨跟許多不認識的人(尤其是男人) 擠在這樣小小的金屬箱裡面,怎麼想都讓人覺得不妥。

(但說真的,錢多到流油 Selfridge 根本也沒在 care人家怎麼批評他,有錢人就是任性,想幹嘛就幹嘛)

當時的華麗電梯現在被完整的保留在倫敦博物館內供人參觀,如果有去倫敦博物館的話可以多留意一些。

除了電梯還有電燈等等硬體設備以外,那些因為電力所帶來的一些新型產品也都由 Selfridges 百貨這位創新者首先在自己的店面上市,像是電視機、電冰箱、打蛋器、收音機等等,也是讓前來逛逛的人們大開眼界。
 


< 百貨大亨 Selfridge 晚年的悲涼生活>

前面說了那麼多關於 Selfridge 這位厲害老闆的商業策略,難道他的人生就這樣衣食無憂一帆風順了嗎?

人們說紅顏禍水,如果還一次來兩位,那可糟糕了。
看看徐志摩,光一個陸小曼就將他的財富吃乾抹淨還欠了一屁股債,咱們的 Selfridge 大哥可是遇上了兩位漂亮的交際花,當時的人們稱這對姐妹花為「Dolly Sisters 」。

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圖片來源: http://goo.gl/Y4J7FJ

Selfridge 的百貨公司不只為他賺進了大把的銀子,也為他帶來了名聲。

在當時的環境,有許多美國有錢人雖然在社會中有一定的社會地位,富可敵國甚至比貴族還有錢,但地位卻還是比不上當地的英國貴族們。因此,有很多想要擠身上流社會的美國有錢人就會去娶家道中落的貴族女孩。

而 Selfridge 則是少數以零售商人這種身份還能有錢到可以跟上流社會的人們平起平坐的傢伙。
(雖然大多數貴族們還是看不起這種田僑仔啦….)

閒暇時間的 Selfridge 有幾項通俗的嗜好: 跑夜店賭博以及女人

咳咳,不要想得太粗俗,Selfridge 是喜歡身邊有女人的陪伴,但他的太太在1918年的時候就不幸過世,寂寞的 Selfridge 更是從此變本加厲的流連於這些娛樂場所,甚至還買下了昂貴的蒸氣式帆船到處玩來排解喪妻之痛。

想當然爾,這樣的享樂大開銷全都是從百貨公司的營運資金來支撐。

在倫敦大部分的賭場以及俱樂部中,都不難看見 Selfridges 揩著兩位可人兒進出,Selfridge 與這對姐妹花志趣相投,他們三人都非常的喜歡賭博,而富可敵國的 Selfridges 便成了這對姊妹花的移動提款機。

 

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圖片來源: https://goo.gl/QLA9Si

娃娃姐妹花是一對匈牙利裔美籍的女孩,一個叫做Rozsika(又名Rose),另一個叫做 Janka(又名 Jenny)。她們在紐約是非常知名的舞者及演員,Dolly 則是他們的藝名,後來移居歐洲,也曾經在法國的紅磨坊演出。

這樣一對可人兒雙雙與 Selfridge 傳出緋聞, Selfridge 則極盡寵愛這兩個女孩,買了各種各樣豪華精緻的禮物給他們,並且完全資助這兩個愛賭博的女孩(根本陸小曼 x 2)。

若女孩們賭博賭輸了,Selfridge 則會慷慨的全部買單; 而若是女孩們贏了,她們則可以留下贏來的錢。(真是穩賺不賠,到底要去哪裡找那麼好靴的凱子)

b1789a94bd0c395562c5842dde7ec139嬌豔欲滴的娃娃姐妹花,左邊是 Rosie,右邊是 Jenny
Reference: goo.gl/8Sdnhc

在1933年的時候 Selfridge 向 Jenny 提出求婚。

但是在 Jenny 答覆之前,她去了法國來個單身旅行趴。
不幸的事就這樣發生了,一場嚴重的車禍讓 Jenny差點命喪黃泉。她的胃臟因為強烈地撞擊而被擠壓至胸腔,臉部幾乎毀容,Jenny 必須將自己所有值錢的東西都賣出才能支付重建臉部以及軀體的醫療費。

最後 Selfridge 和 Jenny 並沒有結婚,但是重情義的 Selfridge 還是幫 Jenny 支付了龐大的醫療費用。

Jenny 晚年與另一個富商結婚,卻得了憂鬱症,最後上吊自殺在自己家裡。


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圖片來源: http://goo.gl/wPf8HI

在這樣胡亂花錢的生活中,Selfridges 百貨漸漸的入不敷出,但 Selfridge 本人依舊不改昔日賭博以及奢華生活的習慣,俗話說由儉入奢易,由奢入儉難啊。而Selfridge 奢麋的生活以及龐大的支出開始讓百貨公司的營運變得很困難。

在1930的經濟大蕭條時期更是對百貨公司的營運雪上加霜。加上其他的百貨公司早已效仿 Selfridges 百貨的各種營運策略,Selfridges 漸漸不在是市場中的領先者。

更慘的是,Selfridge 在他的營運策略中犯了一個致命的錯誤 -「 過度擴張」。

身為一個上市上櫃的公司,董事們召開了緊急會議,認為這樣下去不是辦法,百貨公司遲早會因為 Selfridge 而倒閉。董事會告訴 80歲的 Harry Gordon Selfridge,要嘛就償還你所欠下的債務,要嘛就請你走人。

harry-selfridge-610x578Reference: goo.gl/gu8A7d

最後,Selfridge 因為付不出龐大的債款,只能被自己一手建立的百貨帝國中掃地出門。(雖然當時董事會有答應授與他榮譽主席一職並且給他退休金,但還是非常的難堪)

權力被架空的 Selfridge 還是會時常到他的寶貝百貨公司走跳,但頻頻的干涉讓百貨公司的員工非常尷尬(畢竟他也沒有實質的管理權),而且實在也沒有其他工作能讓他做,董事會覺得這樣會干擾百貨公司的營運,終於對 Selfridge 老人家下達了禁止令,並且拔除他榮譽主席的職位。

然而 Selfridge 並沒有因為這樣就不再拜訪他心愛的百貨公司。

 

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圖片來源: http://goo.gl/rn3cP6

 

據傳,晚年時的 Selfridge 常常落魄地在公車站數著零錢,緩步搭上從倫敦西南區 Putney 住家前往百貨公司的巴士。

因為禁止令而無法進入百貨公司的他,只能天天拄著拐杖,穿著依舊紳士、卻略顯過時的西裝和高禮帽靜靜地站在他最心愛的百貨公司外面,久久凝望這個他一手建立的百貨帝國,卻不得其門而入,被孤零零的遺落在門外的人流中。

1947年,Harry Gordon Selfridge 這個傳奇性的人物,一個人靜靜地死於肺炎,在與女兒合住的三房公寓中,得年83歲。

這樣一個一代傳奇人物的落幕竟是那麼的無聲,所有名利錢財都是身外之物,如同大亨小傳裡蓋茲比的驟逝,看熱鬧的人多,真的來弔唁的人卻很少,與 Selfridge 先生還有其百貨的極盛時期相比更顯得唏噓。


好啦,Selfridges 百貨的故事介紹的都差不多了,之後也會來寫寫倫敦其他知名百貨公司的歷史故事。

我們下次地陪說故事再見!

 

 

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3 comments

  1. 👏👏👏好有趣,原來有這麼多故事!

    • 對呀,我也是偶然看到紀錄片才知道原來有那麼多故事,之前充其量就只是很喜歡去那邊逛街然後覺得櫥窗很美XD
      英國最吸引人的地方就是這個,處處是故事等待我們發現 🙂

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