【 閱讀筆記 】在網上讓「女性」搶購 – 創造28倍回購率的文案與設計原則


Resource: 博客來

自從自己開始經營品牌之後,逛書店時總會繞去行銷管理類別的區域看看有什麼新書,而這本是電商人妻曾經推薦過的書目,剛好在書店看到就買了。

這本書名落落長的書,光是從書名還有封面設計一看就知道是針對在做「女性客群」的人所設計(雖然那個桃紅色還有閃亮亮的星點讓我在書店要拿起那本書的時候有點猶豫 XD)

有在做行銷或品牌的人都知道針對輪廓清晰族群的設定是非常重要的,而在看完這本書之後,除了更強化這樣的印象之外,也明白了一些衝動購物以及「非理性」購物的行為背後,其實都是經過行銷人員縝密佈局的思考,也更明白為什麼市面上大部分商品的銷售其實都是針對女性。(下次衝動購物的時候就可以把責任推給行銷人員了(誤))

不過要特別提出來的是,雖然書名是以「女性」為主軸,其實書中作者有提到這裡的女性並非完全指生理女性,而是性格上比較接近女性特質這樣子的人

畢竟粗糙地將人們以二分法分成男女性也不是很精確的分法,大家不妨在閱讀本書的時候思考看看自己或身邊的人是不是有人是具備書中這種「女性」特質的,如果你是瞄準這樣特質的人的話,就好好觀察他們吧!

本書作者 & 目次

本書的作者谷本理會子曾經服務過四家網路電商,資歷超過6年以上,各式各樣的商品都經手販售過,專長是藉由網路以極少的成本和人力創造出最大營業額,而書名上的 28倍回購率就是她的戰績之一。

然後來看看目次。

  • 第1章 女性想看與不想看的東西    
    秘訣01 男性和女性「買東西」志趣不同    
    秘訣02 女孩都夢想當個公主    
    秘訣03 男性與女性對於「現實」的認知有異    
    秘訣04 「衝動購物」的案情,並不單純    
    秘訣05 女性根本沒在「煩惱」

  • 第2章 打造灰姑娘所憧憬的世界    
    秘訣06 激發思考前的「潛意識」
    秘訣07 留意顏色的微妙差異    
    秘訣08 利用照片及影像刺激「五感」    
    秘訣09 理想的自己,是金髮美女!?    
    秘訣10 讀者會先往主角的視線方向看    
    秘訣11 欠缺「一貫性」會造成反效果    
    秘訣12 「雜誌」的世界觀是極佳範本    
    秘訣13 「易讀性」比「藝術性」更重要    
    秘訣14 不利閱讀的話,就「沒意義」!    
    秘訣15 挑著看是理所當然的事    
    秘訣16 清楚易懂,是首要條件    
    秘訣17 設計成容易「分享」的形式
        
  • 第3章 擄獲女人心的文案技巧        
    秘訣18 女人並不想知道「專業知識」    
    秘訣19 善用擬聲詞、擬態詞打動女性    
    秘訣20 沒有材料,就無法寫文案    
    秘訣21 不要在別人的舞台拚勝負    
    秘訣22 「只為你一人」而為    
    秘訣23 改變用字遣詞,就無法傳達    
    秘訣24 宛如面對面般的待客之道    
    秘訣25 一感到「不安」,就一定不買    
    秘訣26 數字是印證直覺的「調味料」    
    秘訣27 活用語氣寫出「氣氛」    
    秘訣28 花點心思讓文字瞬間映入眼簾    
  • 第4章 魔法消失,顧客就不買了
    秘訣29 設計情感機巧引導顧客「行動」    
    秘訣30 不要將女性拉回「現實」    
    秘訣31 盡全力傳達效果與效能    
    秘訣32 不留下令人猶豫的要素    
    秘訣33 女性顧客討厭「強迫推銷」    
    秘訣34 商品的價值等同自我價值    
    秘訣35 多多運用顧客的「感想」 
  • 第5章  購物一直都是件快樂的事        
    秘訣36 先擬訂出回購的機制    
    秘訣37 讓顧客不斷地回訪購買    
    秘訣38 建立一套售後服務的機制    
    秘訣39 創造一個立即「行動」的理由

上面列表中黃色字體是我自己閱讀完覺得有收穫的部分,這篇文章也會針對這些小章節做分享。

不過礙於篇幅,我就不爆雷太多,書裡面很多乾貨都是很值得筆記下來思考一下的,有興趣的人就買一下書支持一下作者吧。

章節數看起來很多,不過整本書其實才約莫 190 頁左右,每個秘訣大約 2~3頁左右。書中敘述的文體是很容易閱讀的語體,雖然裡面有許多行銷的觀念,但是作者都用一種軟性的語氣行雲流水的敘述,搭配上偶爾出現的解說圖表,讀起來不會讓人有太大的負擔。

去看看書籍資訊:在網上讓「女性」搶購:創造28倍回購率的文案與設計原則

內容分享

男性和女性對於「現實」的認知有差異

男性與女性購買行為上的差異

男性:重視規格,例如數字和功能性;會直接到商場的特定區域尋找
女性:容易受第一印象左右,會認同商品背後的故事性。

上面提到的這個差異其實來自於男性和女性對於現實的認知上的差異。

女性購買東西時的心理本質其實是「灰姑娘情節」,女性會認為「完全不受拘束的夢中世界」才是自己真正的歸屬,當她們覺得生活過得很辛苦不開心的時候,會懷疑自己到底在這裡做什麼,真正的他們應該要在城堡裡當公主悠悠哉哉的才對,希望能有個神仙教母幫他們用魔法解決所有的問題(所以那種能不太需要耗費力氣心思就能達成顯著效果的商品最能讓女性買單)。

男性則不同,當男性在生活中遭遇問題時,會先思考分析如何靠自己的力量努力脫離苦海,以城堡為目標,一路過關斬將登頂,最後變成英雄故事。所以對男性來說,有著明確功能性和數字證據,能經過比較與判斷是否實用的行銷方式最能讓男性買單。

「找回本我」最能打動人心

對女性來說,城堡並不是一個目標,而是原本應該有的樣子,因此女性會注重「做回原本的自己,並藉此得到滿足」,為此投資再多金錢在自己身上也在所不惜。

「衝動購物」的案情,並不單純

讓許多男性不解的是,女性在購物時似乎不會去思考理由,這背後其實也是因為灰姑娘情節所造成的。

女性經常會浮現匱乏感,覺得對自己的生活或是對自己不滿足,而且下意識地深信世上存在一種可以瞬間讓一切恢復原狀的魔法。(所以如果出現了像魔法馬車一樣的商品的話,對她們來說就不會存在「不買」這個選項)

女性根本沒在「煩惱」

讀到這裡,或許有人會覺得「其實就是生活中出現問題讓她們對生活不滿足嘛,那就把商品塑造成可以解決他們煩惱的樣子就可以了」。

雖然這是很直觀的想法,不過如果只有這樣的話,還是無法讓大部分的女性買單的。

因為女性在尋求的不是解決辦法,而是買到能符合自己「理想中的場景與狀態」的夢想商品

舉例來說,大家或許都有遇過女性嚷嚷著自己要減肥。

如果是男性的話,就會開始制定飲食計劃、找健身教練開始規律運動等等。但大部分的女性絕對不會冷靜地看清楚現實中肥胖的現實,只會從「看起來好像很瘦很美」的角度看自己,而且只看特定部位。(讀到這其實好像可以理解為什麼有些女性的自拍總是同一個角度或同一個表情)

當她們與身旁的人訴說自己似乎胖了的時候,其實內心的潛台詞是

「我應該還沒有那麼胖吧,只要我稍稍做點努力,就能立即瘦下來,應該不成問題。」

這種自我催眠的狀態是家常便飯,女性看不清現實也不願意看清。

所以如果要賣東西給這樣的女性的話,應該要做的是引導他們想像他們苗條美麗的美好畫面,而不是告訴她們這個東西可以減肥。(她們看到可以減肥的文案時心裡說不定還會想:「哼,我才沒那麼胖呢」)

文案挑著看是理所當然的事 

現代人因為網路的便捷,每天被大量的資訊轟炸,如果文案太多文字就會讓人放棄閱讀。

書中說女性又比男性容易跳著閱讀,除非是本身就習慣閱讀大量文字的人。男性的瀏覽習慣是照著書寫順序一一看下去(就算跳著看也會照這樣的順序);而女性則會全部瀏覽一遍之後挑自己有興趣的部分詳細閱讀。

可以的話,多利用圖片或是影片來闡述自己的理念和表現自己的商品,女性會把接受到的資訊放進腦中想像畫面,並利用五感加以理解,覺得自己可以接受之後才行動。

所以在做文案或行銷素材設計的時候,要特別注意顏色給人的感覺,以及整體素材風格是否有一致性,在措辭上也要為妳的目標客群量身打造。那種能讓人一眼就看出重點並讓人躍躍欲試的文案很容易打中女性的心。

數字是印證直覺的「調味料」

前面有提到,女性在購物時是很容易受「印象」「感覺」下決策的,即便今天有個東西讓她們腦袋能認同,但只要心生反感就不會購買。

不過這並不代表女性就完全不看規格和數字,只是她們利用這些數據的方式不太一樣罷了。

男性買東西時希望能做出正確的選擇,讓他們認為「無論是怎麼樣的人,只要理性思考一定會選擇它」,所以他們需要客觀的數字、規格和使用者評價來做比較。

女性則希望讓直覺來支持自己想要的心情(換句話說就是想要買什麼東西就會找個理由讓自己合理的下手)。她們真正想要的其實並非硬邦邦的數字,而是能讓她們感受到「具體變化」的數字,讓她們能夠想像細節,作為購買的基準。

例如放上曾經購買過的顧客的評價,讓女性理解什麼樣年齡、職業、年收入以及體格條件的人使用後的感受,這會幫助他們想像自己使用起來的狀況。如果這些顧客的評價中有具體的「數字」,像是「兩星期內瘦了3公斤」這樣子的語句,會讓顧客產生「這個人做得到,我也一定可以成功」的信念。

女性會把「商品的價值投射在自我價值上」

女性因為透過搜集物品來建立美好的想像世界與自我,所以她們也會將商品與平牌所定為的價值投射在自身身上。

有些廠商會認為贈送小贈品會讓女性覺得撿到寶,但過多的小贈品會讓女性認為或許商品很廉價,反而造成反效果。如果真的要贈送贈品,最好要與商品有關,用了有雙倍效果。

另外,女性招架不住「特別待遇」,像是 VIP 或是會員專屬的不公開社團這種,會增加她們對於品牌的歸屬感與凝聚力。加上大部分女性擁有「想要幫助他人、想融入社會、想自我實現」的慾望,所以讓她們分享使用後的評價,並且把商品還有這些評價設計成容易分享的格式,就能達到口碑行銷的目的。

總結

看完之後,會發現其實作者在這本書中其實已經用了很多自己有提到的技巧。

乍看之下是本輕薄的書籍,卻融合了作者書中所說的「一貫性」、「親切但專業的與氣」、「人們容易挑著看,所以要將重點標示清楚,放在容易看到的位置」以及「數字是印證直覺的調味料」。

不過本書的作者是日本人,在閱讀的過程中有些部份能很明顯的感覺得出是日本女性與男性的特質,如果目標客群要換到台灣或其他國家的話,還得根據民族性還有不同的性格特質做點調整。

還有就是設計排版的部分,就只有淺淺的帶過,對於本身對於排版設計有些基礎知識的人,第 2 張的部分快速讀過即可。

總體來說,我覺得這本書很適合針對女性特質客群的入門行銷人閱讀也很適合那些老是覺得自己老婆/女朋友在亂買東西的人閱讀

下次在碎念他們衝動購物之前,先換位思考一下,多給她點關愛與支持,幫助她相信自己已經在城堡裡當公主,說不定就能成功阻止她再花錢買新的東西喔(?)

去看看書籍資料:在網上讓「女性」搶購:創造28倍回購率的文案與設計原則


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